Essere conosciuti non significa necessariamente essere apprezzati. Un marchio può ottenere grande visibilità e diventare protagonista del dibattito pubblico senza che questa notorietà si traduca in fiducia o credibilità presso i consumatori.
Per manager e aziende è quindi importante distinguere tra Brand Awareness e Brand Reputation: la prima riguarda il grado di conoscenza del marchio, la seconda il giudizio sviluppato nei suoi confronti. Due dimensioni complementari, che richiedono strumenti di misurazione differenti e possono orientare le strategie di marketing e comunicazione.
Che cosa sono Brand Awareness e Brand Reputation?
Come si definisce la Brand Awareness nel marketing?
La Brand Awareness indica quanto un marchio è conosciuto e riconoscibile presso un determinato pubblico.
Nel marketing si distinguono diversi livelli di notorietà: il riconoscimento del brand, il ricordo spontaneo e la Top of Mind Awareness, ossia la capacità di essere il primo marchio che viene in mente pensando a una determinata categoria.
Per esempio, se chiediamo a un gruppo di consumatori quali aziende producano smartphone, i marchi citati spontaneamente sono quelli maggiormente presenti nella loro memoria. Se invece presentiamo un elenco di nomi e chiediamo quali siano conosciuti, stiamo misurando la notorietà assistita.
Come si costruisce la Brand Reputation?
La Brand Reputation riguarda il giudizio che un marchio costruisce nel tempo, attraverso le esperienze dei clienti, i comportamenti aziendali e le informazioni che circolano sul suo conto.
Un’azienda può essere considerata affidabile, innovativa e attenta ai consumatori oppure, al contrario, poco trasparente e distante dalle loro esigenze.
Nel Quaderno n. 2 di Volocom, I report reputazionali, Federico Luperi, News Intelligence & Marketing Director di Volocom, approfondisce il rapporto tra ciò che le persone percepiscono nell’immediato e ciò che ricordano nel tempo. La reputazione non dipende infatti soltanto dalle reazioni a un singolo episodio, ma anche dal modo in cui esperienze e informazioni contribuiscono a costruire un giudizio duraturo.
«[…] La reputazione non è garantita soltanto dall’essere editori, in realtà la reputazione è l’insieme mediato del percepito e del ricordato. […]»
«[…] La reputazione oggi è la misurazione mediata tra percepito e ricordato in relazione a un soggetto esaminato. […]»
— Federico Luperi, I report reputazionali. Migliorare la propria immagine, Quaderno Volocom n. 2, p. 8.
Per approfondire i fattori che influenzano la reputazione di un marchio, le strategie per gestirla e gli strumenti per monitorarla, consulta la nostra guida completa alla Brand Reputation.
Notorietà e reputazione del brand: quali sono le principali differenze?
La differenza principale riguarda ciò che viene misurato: la Brand Awareness indica quanto un marchio è conosciuto, mentre la Brand Reputation permette di analizzare come viene giudicato.
| ASPETTO | BRAND AWARENESS | BRAND REPUTATION |
| DOMANDA PRINCIPALE | Quanto è conosciuto il brand? | Come viene giudicato il brand? |
| OBIETTIVO | Aumentare conoscenza e riconoscibilità | Rafforzare fiducia e credibilità |
| DIMENSIONE PREVALENTE | Notorietà | Valutazione |
| MISURAZIONE | Sondaggi di riconoscimento e ricordo | Indagini, sentiment e analisi reputazionale |
| INDICATORI DI SUPPORTO | Visibilità, copertura e presenza mediatica | Driver reputazionali, temi, giudizi e loro evoluzione |
| UTILITÀ PER IL MANAGEMENT | Comprendere la presenza del marchio | Comprendere il suo posizionamento percepito |
Un brand molto conosciuto ha sempre una buona reputazione?
No. Un’azienda può diventare molto conosciuta anche in seguito a una crisi che ne compromette la reputazione. Al contrario, un marchio specializzato in un settore B2B può essere poco noto al grande pubblico, ma godere di un’ottima reputazione tra clienti e operatori del settore.
Lo schema seguente mostra le diverse combinazioni tra notorietà e reputazione, evidenziando come le due dimensioni non procedano necessariamente nella stessa direzione.
| REPUTAZIONE POSITIVA | REPUTAZIONE CRITICA | |
| AWARENESS ALTA | Marchio conosciuto e apprezzato | Marchio conosciuto, ma con criticità reputazionali |
| AWARENESS BASSA | Marchio poco noto, ma apprezzato da chi lo conosce | Marchio poco noto e con criticità tra i pubblici raggiunti |
Le strategie aziendali devono quindi tenere conto di entrambe le dimensioni: un brand poco conosciuto ma apprezzato potrebbe investire per aumentare la notorietà, mentre un marchio molto noto ma criticato dovrebbe concentrarsi sulle cause della sfiducia.
Perché Brand Awareness e Brand Reputation sono importanti per manager e aziende?
Per un responsabile marketing, sapere quanto un marchio è conosciuto non è sufficiente. Occorre capire anche per quali caratteristiche viene ricordato e quali giudizi emergono dalle informazioni che lo riguardano.
Un’azienda che intende lanciare un nuovo prodotto, per esempio, potrebbe avere bisogno di aumentarne la conoscenza presso il pubblico di riferimento. Ma se il marchio fosse associato a giudizi negativi sulla qualità o sull’assistenza, una maggiore esposizione potrebbe non essere sufficiente a raggiungere gli obiettivi commerciali.
Al contrario, un brand con una reputazione consolidata può beneficiare della fiducia già costruita, pur dovendo investire per far conoscere nuove soluzioni.
Perché la reputazione è importante anche per il mercato B2B?
Nel mercato B2B, le decisioni di acquisto coinvolgono spesso più interlocutori e richiedono valutazioni approfondite sull’affidabilità dei fornitori. La reputazione può quindi influenzare la scelta di un partner commerciale, soprattutto nei settori caratterizzati da investimenti significativi o collaborazioni continuative. Per questo è importante comprendere quali caratteristiche vengono associate all’azienda, dalla solidità alla competenza, fino alla qualità dei prodotti e dei servizi.
Quali strumenti e indicatori utilizzare per valutare notorietà e reputazione del brand?
Le due dimensioni richiedono strumenti di misurazione complementari.
Quali indicatori misurano la Brand Awareness?
Le indagini sulla notorietà si concentrano generalmente sul riconoscimento e sul ricordo del marchio.
Tra gli indicatori più utilizzati rientrano:
Brand Recognition: capacità di riconoscere il marchio quando viene mostrato o nominato.
Brand Recall: capacità di ricordare spontaneamente il marchio in relazione a una categoria.
Top of Mind Awareness: quota di persone che citano il marchio per primo.
Aided Awareness: percentuale di persone che dichiarano di conoscere il brand quando viene loro presentato.
A queste misurazioni possono essere affiancati dati sulla visibilità mediatica, sul volume delle ricerche e sull’esposizione pubblicitaria.
È però importante non confondere questi indicatori con la notorietà effettivamente rilevata presso il pubblico.
Per esempio, un aumento delle ricerche online può rappresentare un segnale di maggiore interesse, ma non consente da solo di stabilire quante persone conoscano realmente il marchio.
Per approfondire le modalità di misurazione è possibile consultare la guida di YouGov sulla Brand Awareness.
Quali KPI permettono di valutare la Brand Reputation?
Nel monitoraggio reputazionale vengono utilizzati indicatori che descrivono la presenza del brand nell’informazione e la qualità delle valutazioni espresse.
Il volume delle citazioni permette di osservare quanto spazio riceve il marchio. Il sentiment aiuta a classificare il tono dei contenuti. L’analisi delle tematiche consente invece di comprendere quali aspetti dell’azienda vengono maggiormente discussi.
Il confronto con i concorrenti offre un’ulteriore prospettiva, mostrando differenze nella visibilità e nei temi associati ai singoli marchi.
| INDICATORE | INFORMAZIONE OTTENUTA | POSSIBILE UTILIZZO |
| Awareness assistita e spontanea | Quanto il brand è conosciuto | Definire obiettivi di notorietà |
| Share of voice | Quanto spazio mediatico occupa rispetto ai competitor | Valutare la visibilità competitiva |
| Sentiment | Quali toni prevalgono nei contenuti | Riconoscere variazioni e criticità |
| Driver reputazionali | Quali temi alimentano giudizi e associazioni | Orientare comunicazione e interventi |
| Evoluzione delle citazioni | Quanto cresce o diminuisce l’attenzione | Valutare eventi e iniziative |
| Analisi delle recensioni | Quali aspetti del servizio vengono apprezzati o criticati | Identificare aree di miglioramento |
I KPI relativi ai media descrivono principalmente la rappresentazione pubblica del brand. Non devono essere considerati automaticamente misure dirette dell’opinione di tutta la popolazione.
Per conoscere quanto un marchio sia effettivamente noto o apprezzato presso un determinato pubblico, le analisi dei contenuti possono essere integrate con ricerche campionarie.
Come Volocom supporta aziende e manager nell’analisi della reputazione?
La Report Factory di Volocom realizza report reputazionali personalizzati per aziende, istituzioni e professionisti, analizzando il modo in cui marchi, prodotti e persone vengono raccontati dai media e nelle conversazioni online.
I report permettono di ricostruire l’evoluzione della visibilità mediatica, individuare i principali fattori reputazionali e confrontare il posizionamento di un brand con quello dei concorrenti. Ogni report viene personalizzato sulla base delle esigenze del cliente, definendo i soggetti da analizzare, i temi di interesse e gli indicatori più utili per interpretare i risultati.
Quali informazioni contiene un report reputazionale per il management?
Un report reputazionale può analizzare l’immagine complessiva di un’azienda, la percezione di un prodotto o del management, l’impatto di una campagna di comunicazione oppure il confronto con i principali competitor.
Le analisi combinano indicatori quantitativi e approfondimenti qualitativi, esaminando l’andamento delle citazioni, il sentiment, i temi associati al brand e i principali driver reputazionali, ossia i fattori che contribuiscono a rafforzarne o indebolirne la rappresentazione pubblica. I risultati vengono presentati attraverso grafici, tabelle e commenti interpretativi, accompagnati da una sintesi delle evidenze più rilevanti.
Perché l’interpretazione dei dati è fondamentale nei report reputazionali?
Nei report reputazionali, l’interpretazione dei dati è decisiva: serve a ricostruire le ragioni dei cambiamenti nella copertura mediatica e a comprendere quali fattori influenzano il racconto di un marchio.
Un aumento delle citazioni, per esempio, può essere legato al successo di un’iniziativa aziendale oppure all’emergere di una criticità. Allo stesso modo, una maggiore visibilità rispetto ai concorrenti non rappresenta necessariamente un vantaggio, se le notizie si concentrano prevalentemente su aspetti negativi.
Per questo la Report Factory di Volocom affianca all’elaborazione dei dati il lavoro di giornalisti e analisti, che approfondiscono i contenuti più rilevanti, ricostruiscono le cause dei principali trend e individuano i fattori di rischio e le opportunità reputazionali.
Scopri come i report reputazionali di Volocom possono aiutarti ad analizzare il posizionamento e la reputazione della tua azienda.
FAQ
Qual è la principale differenza tra Brand Awareness e Brand Reputation?
La Brand Awareness misura quanto un marchio è conosciuto e ricordato da un determinato pubblico. La Brand Reputation riguarda invece le valutazioni e le opinioni che le persone sviluppano nei confronti del marchio. Sono dimensioni complementari: un’azienda può essere molto conosciuta senza godere di una buona reputazione oppure avere un’ottima reputazione presso un pubblico relativamente ristretto.
Come si misura la Brand Awareness?
La Brand Awareness viene misurata principalmente attraverso sondaggi e ricerche di mercato. Gli indicatori più utilizzati comprendono la notorietà assistita, il ricordo spontaneo e la Top of Mind Awareness. Dati come la visibilità mediatica e il volume delle ricerche online possono offrire informazioni complementari, ma non sostituiscono una rilevazione diretta della conoscenza del marchio.
Perché un’azienda dovrebbe monitorare la propria Brand Reputation?
Monitorare la Brand Reputation permette di comprendere come il marchio viene raccontato e valutato, quali temi alimentano giudizi positivi o negativi e come queste rappresentazioni cambiano nel tempo. Le informazioni ottenute possono supportare le attività di marketing, comunicazione e management, aiutando l’azienda a riconoscere punti di forza, criticità e differenze rispetto ai concorrenti.
In che modo un report reputazionale aiuta i manager?
Un report reputazionale offre una lettura strutturata della presenza mediatica di un’azienda. Analizza citazioni, sentiment, temi prevalenti, fattori reputazionali e posizionamento rispetto ai competitor. Attraverso grafici e interpretazioni qualitative, consente ai manager di comprendere le principali dinamiche informative e di utilizzare queste evidenze per orientare le strategie aziendali.
